The Donald: Kako s copywritingom do Bele hiše

Ni lepše ponazoritve učinkovitosti principov prepričljivega pisanja, kot je Trumpova predsedniška kampanja. Odkrij, katere prijeme je uporabljal novi predsednik ZDA.

 

Pa ga imamo, novega Sončnega kralja. Leto in pol nazaj je Donald Trump napovedal svojo predsedniško kandidaturo. Svet, vključno z mano, se je smejal in pričakoval obilo zabave.

Nato pa je Trumpov vlak začel gaziti vse pred seboj in se ni ustavil do zadnje postaje – Bele Hiše. Svet je šokiran. Ampak… je bilo vse skupaj res tako nepričakovano?

Ne bom trdil, da sem predvidel Trumpov vzpon, ker ga nisem. A zelo hitro po kandidaturi se je videlo, da zlati Donald natančno ve, kaj dela in predvsem kaj govori. Hitro je postalo jasno, da bo njegova kandidatura zanimivejša (ali grozljivejša – po želji), kot smo sprva mislili.

Zato pustiva vse drugo ob strani in se osredotočiva na tisto, kar je Trumpa pripeljalo v Belo hišo: njegovo mojstrsko poznavanje principov copywritinga.

Tako je, danes bova v šoli The Donalda. Dokazal je, da te lahko tehnike prodaje in prepričevanja pripeljejo do predsedniškega stolčka ZDA, tudi če večina sveta govori, da si idiot. Tega skoraj ne smeva ignorirati kajne?

Vsakdanji junak, ki ga ljudje hočejo

Donald je točno vedel koga nagovarja in svojo kampanjo povsem prilagodil ciljnemu občinstvu. Gre za Američane nižjega in srednjega sloja, ki so naveličani političnih igric, saj jih tako ne razumejo in si želijo odločnega vodstva. Donald jih je znal aktivirati.

Kako? Dal jim je nekaj čisto drugega. Dal jim je politično nekorektnost (razumljeno kot iskrenost). Dal jim je aferice, s katerimi se lahko poistovetijo in niso prevelike. Roko na srce, večina moških je kdaj izjavila kaj neprimernega o ženskah in seveda tudi obratno, jebiga. Dal jim je upanje, da državo lahko prevzame nekdo, ki je tak kot oni (do tega absurda še pridemo).

Skratka, poznal je njihove potrebe in jih vseskozi mojstrsko naslavljal. In to je prva lekcija – vse temelji na poznavanju ciljnega občinstva.

Čarobne besede iz zlatih ust

Trump je bil na podlagi svojih govorov večkrat oklican za idiota in primitivca. A to so bili glasovi izobražencev, ki niso bila njegova ciljna skupina. Poglejva, kaj je njegove govore naredilo tako strahovito učinkovite.

Preprostost ne pozna meja (ali zidov)

Donald je tvoril izjemno kratke stavke z izjemno preprostimi besedami. Njegovi govori so bili razumljivi celo otrokom 4. razreda osnovne šole (kot kaže spodnja slika).

Prav tako je stalno nagovarjal ljudi, govoril konkretno in ni uporabljal raznih abstraktnih konstruktov.

Izredno preprosti govori so veliko pripomogli k temu, da so se volivci poistovetili z njim. Kako se ne bi, če pa govori tako kot oni? Pomisli za trenutek, kakšna razlika je med njim in povprečnim Američanom in videl boš, kakšen dosežek je to.

Ni boljšega primera, ki bi pokazal, kako pomembno je, da poznaš jezik svoje publike. Uporabi ga, bodi razumljiv in rezultati bodo kmalu sledili.

Bombastična fantastičnost

Trumpovi stavki so se pogosto zdeli nerodni, a za tem je dober razlog. Oblikovani so bili namreč tako, da jih je zaključil s katero izmed udarnih besed (problem, death, badly injured, root cause). Te se ljudem vtisnejo v spomin in naredijo BANG učinek, ki ga imajo njegovi govori.

Poglej, kako je  Donald odgovoril na preprosto vprašanje:

Prav tako je z močnimi besedami (huge, terrible, tremendous, low-energy, soft) gradil žive mentalne podobe, ki jih ni mogoče ignorirati.

Pomisli. Za Trumpa ne obstaja reševanje imigrantske krize. Obstaja le grajenje ogromnega zidu in prepoved vstopa muslimanom. Kitajska ne premaguje Amerike na trgu, ampak jo ubija.

To je oprijemljivo, o tem ljudje govorijo. Tudi ti z besedami slikaj presenetljive in žive mentalne slike. Bodi drzen v svojem pisanju. To si ljudje zapomnijo, povprečnosti in neodločnosti pač ne.

Ponavljanje je pot do resnice

Klasična prodajna tehnika. Trump je ključna sporočila in besede ponovil tolikokrat, da so se nekateri iz tega norčevali. Obstaja celo posnetek, kjer besedo win v 17 sekundah izreče kar 12-krat (od 2:40 naprej).

Morda deluje smešno, a ljudje si so njegova sporočila zapomnili. Ne samo to, začeli so jim verjeti in ga z njimi povezovati. »Če Donald zmaga, bo Amerika spet zmagovala in s tem smo zmagovalci tudi mi.«

Pri pisanju ne rabiš iti v takšne ekstreme, a poskrbi, da boš ključna sporočila nekajkrat ponovil. Očitno še vedno vžge.

Prebujanje ognja v ljudeh

Donald dobro ve, da prodajajo čustva, ne razum. Celotna njegova kampanja je temeljila na čustvih.

Kakšni so bili razlogi ljudi, ki so volili Trumpa? Pove tako kot je, je iskren, ima jajca, ne bo se pustil velikim podjetjem, ni eden izmed zahrbtnih politikov itd.

Trump je uporabil jezo ljudi in jim dal kratko, a čustveno nabito sporočilo Make America Great Again v katerega hočejo verjeti. Podpihoval je njihove strahove in jim nudil upanje v prihodnost. Vse to je storil veliko bolj konkretno kot ostali kandidati.

Ne le to, na vprašanja je pogosto odgovarjal z zgodbami in konkretnimi primeri. So vsebovali pomembne informacije? Ne. So prebudili čustva? Vsekakor.

Trumpa si lahko ljubil, lahko si ga sovražil, lahko si se mu smejal, a nikakor ga nisi mogel ignorirati.

Donald z razumnimi govori in premišljenimi izjavami ne bi imel možnosti. Če želiš, da so ljudje strastni, da nekaj storijo in da jim je mar, moraš aktivirati njihova čustva. In zato jih moraš dobro poznati (kar upam, da do sedaj že veš).

Konflikt kot gorivo Trumpovega vlaka

S pomočjo konflikta se je Donald potegnil črto med seboj in ostalimi kandidati. Žaljenje in nasprotovanje politikom ter ameriškim ustanovam je privedlo do tega, da Trump v očeh ljudi ni politik, ga ni moč kupiti, si drzne izzvati pristranske medije itd.

Ne le to, zaradi konfliktov se je o njem tudi neprestano govorilo, mediji so poročali o vsaki najmanjši napaki. Na koncu je to le še podžgalo ljudi, ki so se naveličali stalnega hujskanja proti Trumpu in začeli govoriti o pristranskem novinarstvu.

Kako je to povezano s prepričljivim pisanjem? Če imaš možnost sprožiti konflikt, ki ni preveč škodljiv, se ga vsekakor splača. Ljudje se na konflikte prej odzovejo in to danes pomeni večji doseg na spletu. Tisti, ki bodo v debati na tvoji strani, pa bodo v naprej bolj dojemljivi za tvoja sporočila. Saj veš, ko nekoga zagovarjaš, ga ne moreš v naslednjem trenutku kar sovražiti.

Humor proti razumu

Trump se je tekom kampanje neverjetno učinkovito ubranil kritik vseh vrst. Eno izmed njegovih glavnih orožij je bil humor. Pogosto se je zgodilo, da je smejoča dvorana utišala nasprotnika, četudi je ta imel prav.

Težje je nasprotovati nekomu, ki te nasmeji in tako smo videli, kako je Donald gledalce nekajkrat spektakularno pridobil na svojo stran. Ljudje si raje zapomnijo posrečene izjave in duhovite zaključke, kot razumne obtožbe.

Ali to pomeni, da moraš biti smešen? Ne, obratno. Preveč humorja zlahka povzroči, da si bo bralec zapomnil le zabavne dele in pozabil na bistvo besedila. Tako kot pri napadih na Donalda.

Humor je lahko učinkovit, če z njim podkrepiš glavno idejo, o čemer bova govorila enkrat v prihodnosti.

Resnica je relativna

Donald je vseskozi poveličeval sebe in tako s pridom uporabljal halo efekt. Ljudje so avtomatsko sklepali, da bi bil uspešen predsednik, saj je vendar uspešen poslovnež. Tudi Trump je to večkrat ponovil in s tem opravičeval pomanjkanje političnih izkušenj.

Seveda povezava med položajema ne obstaja. A če ljudje mislijo, da bo uspeh na enem področju pomagal tudi na drugem, to ni pomembno. Šteje le vtis.

Takšni prijemi so stalnica v prodajnem pisanju, sploh tistem nategunskem. Mamljive povezave, ki ne obstajajo, izjave avtoritet, ki to v bistvu niso in navajanje praznih statistik.

Bodi pozoren in opazil boš, koliko utemeljitev ali »logičnih« povezav v prodaji, je v resnici nesmiselnih. Kljub temu, da je ta strategija lahko zelo učinkovita, je ne uporabljaj. Navsezadnje boš zgubil vso zaupanje in kredibilnost,če te nekdo razkrinka.

Ljudstvo ima vedno prav

Zakaj bi se moral zagovarjati, če pa lahko enostavno rečeš, da vsi tako pravijo? Donald je vseskozi govoril »Everybody says« in dal vedeti, da nadaljnja razprava ni več potrebna.

Hkrati je poudarjal tudi velikost svoje volilne baze in organiziral ogromna zborovanja. Tako se je bilo ljudem lažje odločiti za Trumpa, saj ga veliko ljudi podpira in očitno vseeno ni tako napačen. Lažje se je zgolj priključiti skupini, kot pa izstopati.

To na svoji spletni strani izkoristi tudi ti. Pokaži koliko strank imaš, kakšno oceno na spletni trgovino in kaj stranke menijo o tebi. Tako se bodo ljudje lažje odločili, saj bodo videli, da so drugi s teboj zadovoljni in jih ne bo strah natega.

Donald je uporabil še kopico drugih elementov, a ti so za naju najbolj relevantni. Začni jih uporabljati in kmalu se bodo Borutu Pahorju tresle hlače. No, lahko pa zgolj povečaš svojo branost ali prodajo.

In ne, ne rabiš iti v takšne ekstreme, ne rabiš biti neetičen, ne rabiš izpasti kot idiot. Ti elementi ne delujejo samo na neumnih Američanih, tudi če bi rad tako mislil.

Vem, da te Donald verjetno odbija, a na tem področju te lahko nekaj nauči. Konec koncev štejejo rezultati in v primeru Sončnega kralja, jim ne gre oporekati. 😉

 

KopyModrost #8:

Bodi drzen kot Donald in ne pusti, da te spregledajo.

Naroči svojo KopyNinjo

Naj ti v tvoj email predal 2x tedensko dostavi sveže članke in dodatne nasvete za zveste bralce. Tako se boš še hitreje naučil prepričljivo pisati.

 

Woohoo, uspešno si naročil svojo KopyNinjo! Dobrodošel med nami.

Share This